از کوکاکولا تا پنگوئن‌های قطب شمال؛ پروپاگاندا در خدمت همه

از صبح به محض باز کردن چشم‌هایمان تا آخرین لحظه‌ی پیش از خواب با رسانه سروکار داریم؛ در تمام این مدت همه‌ی ما تحت تاثیر پروپاگاندا هستیم. پروپاگاندا، داستان دیروز و امروز نیست و تاریخ طولانی مدتی دارد که به طور مفصل در مطلبی دیگر به آن اشاره کرده‌ایم (پروپاگاندا/ یک تبلیغات ویژه)؛ حالا در عصر دیجیتال، پروپاگاندا از چه راه‌هایی برای اثرگذاری بر مخاطبانش استفاده می‌کند؟ در ادامه به چند راه اثرگذاری پروپاگاندا اشاره می‌کنیم.

قدرت احساسات

یکی از راه‌های مورد استفاده در پروپاگاندا، استفاده از احساسات است. کسانی که می‌خواهند اندیشه یا محصولی را در جامعه رواج دهند، از احساساتمان استفاده می‌کنند تا ما نسب به باورهایمان متزلزل شویم و آنچه که می‌خواهند را ببپذیریم. وقتی با رسانه کار می‌کنیم تصاویر یا مطالبی را می‌بینیم که اعتقاد ما آن‌ها را نمی‌پذیرد؛ ولی بر احساساتمان اثر می‌گذارد، برای همین باورشان می‌کنیم. برای مثال، اعتقادات ما، رابطه‌ی همجنسگرایان را غیراخلاقی و غیرشرعی می‌داند؛ اما فیلم‌ها و کتاب‌ها با اثرگذاشتن بر احساسات مابه عنوان مخاطب، کاری می‌کنند آن‌ها را بپذیریم. به علاوه خیلی از افراد در دنیای امروز برای اینکه برچسب «هموفوبیک» بودن نخوردند، خود را موافق همجنسگرایی نشان می‌دهند.

اگر احساسات ما یک عمل را تأیید کند، اشتباه بودنش درست می‌شود؟ خیر؛ ولی از آنجایی که ما با ظرفیت‌های عاطفی قوی آفریده شده‌ایم چشمانمان را می‌بندیم و آن مسئله را قبول می‌کنیم. مفز در موقعیت‌های احساسی، خیلی زود به نتیجه می‌رسد و فرصت استفاده از منطق را نمی‌دهد. پروپاگاندا و تبلیغات با علم به این موضوع، برای ترویج کالا یا نظری که می‌خواهند اقدام می‌کنند. در تبلیغات، تصویر یک غذای ناسالم را خیلی جذاب نشان می‌دهند، به امید اینکه ما این غذا را بخریم. بله؛ در اکثر مواقع این راهکار جواب می‌دهد چون با احساسات ما بازی کرده‌اند.

مطالعات نشان می‌دهد، تاثیر یک حس خاص در شرایط خاص، همیشه یکسان نیست. ممکن است در شرایطی خشمگین شدن مخاطب، اثری که پروپاگاندا به دنبال آن است را نداشته باشد؛ اما ترسیدنش داشته باشد. ترس، یک نیروی متقاعد کننده‌ی قوی است. پیامی که باعث ترس شود، بدون در نظر گرفتن منطق و استدلال، مردم را به راحتی متقاعد می‌کند.

هرچند احساسات هسته‌ی اصلی انسانیت ما هستند؛ اما چون خطاپذیرند، نمی‌شود از آن‌ها به عنوان استانداردهای قابل اعتماد حقیقت استفاده کرد. پروپاگاندا از همین ویژگی، یعنی قابل اعتماد نبودن، استفاده می‌کند تا احساسات پیشین ما را از بین ببرد و احساسات جدیدی که می‌خواهد را بسازد.

قدرت تکرار

تکرار، سومین راهکار و ابزار پروپاگاندا است. ذهن انسان تمایل دارد از یک سوءگیری شناختی به نام «اثر حقیقت واهی» استفاده کند. این سوءگیری شناختی نشان می‌دهد، اگر یک موضوع اشتباه بارها تکرار شود، ذهن ما آن را به عنوان یک حقیقت درست می‌پذیرد. ذهن، زمانی که در یک موقعیت آشنا قرار بگیرد، به سرعت آن را قبول می‌کند. این مسئله اصلاً منطقی نیست؛ ولی تکرار یک تکنیک مؤثر پروپاگاندا و اثر حقیقت واهی، بسیار قدرتمند است.

اگر پیام A که صد در صد مطمئنیم غلط است را یک خبرگزاری، گزارش دهد، خب طبیعتاً نمیپذیریم. اگر ده خبرگزاری گزارش دهند چه؟ آن موقع به احتمال زیاد، آن را یک خبر موثق می‌دانیم.

تا پیش از سال ۲۰۱۵، پژوهشگران تصور می‌کردند، اگر مردم بدانند پیام‌های تکرار شده نادرست هستند، کمتر تحت تاثیر حقیقت واهی قرار می‌گیرند. سال ۲۰۱۵، آزمایشی انجام شد که آن‌ها را به نتایج جدیدی رساند. در این آزمایش به دانش‌آموزان تعدادی گزاره داده شد تا درستی و نادرستی آن‌ها را در یک مقیاس از کاملا درست تا کاملا نادرست، رتبه بندی کنند. دانش‌آموزان پیش از آزمایش نادرستی تعدادی از گزاره‌ها را می‌دانستند؛ برای مثال فرض کنید این جمله، از گزاره‌های آزمایش باشد. «پنگوئن‌های قطب شمال، در حال انقراض هستند.» واضح است که کاملاً غلط است؛ چون قطب شمال اصلاً پنگوئن ندارد. پژوهشگران این گزاره غلط را چندبار تکرار کردند و در نهایت دانش‌آموزان به این جمله، رتبه‌ی کاملا درست دادند. فقط چون تکرار شده بود.

باوجود اینکه بدانیم خبری اشتباه است، اگر مکررا آن را بشنویم، خیلی محتمل است بپذیریم که درست است. این شیوه‌ای است که پروپاگاندا از آن استفاده می‌کند.

قدرت شعارهای پر زرق و برق

«همه چیز با کوکاکولا بهتر پیش می‌رود.» این شعار برند کوکاکولا است؛ اما مشخص نمی‌کند منظور از همه چیز، دقیقاً چه چیزهایی است. اگر کسی اجاره خانه‌اش عقب افتاده و بیمار باشد و به تازگی یک عزیز را هم از دست داده باشد؛ بازهم نوشیدن یک بطری نوشابه، مشکلاتش را حل می‌کند؟

شعارهای پر زرق و برق، کلمات زیبای توخالی و مبهمی هستند که برای مخاطبشان، احساس مثبت ایجاد می‌کند. قطعاً «بهترین قسمت بیداری» نوشیدن قهوه نیست؛ ولی قهوه‌ی فولگرز با این شعار، یک حس مثبت برای مشتریانش ایجاد می‌کند. استفاده از شعارهای پر زرق و برق، فقط مخصوص برندهای تجاری نیستند. کمپین‌های سیاسی و اجتماعی، از این راهکار پروپاگاندا به نفع خود استفاده‌های زیادی می‌کنند. شعار انتخاباتی باراک اوباما «تغییری که می‌توانیم باورش کنیم» بود. هیچ کس از او و مسئولان کمپین تبلیغاتش، درباره‌ی تغییر مدنظرش سوال نپرسید؛ اما نتیجه‌ای که می‌خواستند را گرفتند.

کلماتی که در این شعارها به کار می‌روند، زیبا و گوش نواز هستند؛ ولی برای هرکس می‌تواند معنایی متفاوت داشته باشد و البته به طور کلی منطق و استدلالی پشت این کلمات نیستند. وقتی گروهی شعار «آزادی، دموکراسی، قدرت» سرمی‌دهند، منظورشان چه نوع آزادی هست؟ چه کسی از ورای این آزادی قرار است به قدرت برسد؟ کسانی که درنهایت قدرت را به دست می‌گیرند، چگونه قرار است دموکراسی را در جامعه برقرار کنند؟ شعارهای پر زروق برق، از منابع آن‌ها در برابر هر پرسش و درخواستی محافظت می‌کنند؛ چراکه معانی واژه‌ها به روشنی مطرح نشده‌اند و راه فرار را باز گذاشته‌اند.

این واژه‌ها و شعارها، درست یا غلط نیستند؛ چون اساساً مفهومی پشتشان نیست. از آن‌ها برای تحت تأثیر قرار دادن مخاطب به سود گروه، فرد، اندیشه یا کالایی استفاده می‌شود. استفاده از شعار در پروپاگاندا؛ باعث می‌شود کسانی که با آن مواجه می‌شوند، بدون تأیید شواهد، فقط آن را بپذیرند. دقیقاً مانند شعاری که پیش‌تر گفته شد. آزادی، دموکراسی و قدرت برای مردم جذاب است و آن‌ها بدون توجه به کسی که این شعار را می‌دهد، به دنبالش حرکت خواهند کرد.